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错误的预期使CRM项目成了呼叫中心探矿磁力仪

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2022年08月13日

错误的预期使CRM项目成了呼叫中心

错误的预期使CRM项目成了呼叫中心 2011年12月04日 来源: 一个又一个调查显示,呼叫中心仍然让客户失望。这个问题在很大程度上应当归罪于相关CRM项目的失败,因为我们指望这些项目能解决所有人的问题。不幸的是,正如早期的ERP项目,许多CRM项目关注的是使业务流自动化。系统会包括一些对业务的原始报告,但是几乎没有提供任何深层次的分析,更不用说从数据中推演出客户情报和商业情报了。但是更根本的原因可能是它们的名称——客户关系管理——让我们产生了一些根本无法被满足的预期。Ventan 研究中心主张,关系是很难管理的,甚至是在最好的时期,甚至在一对一的情况下,也是如此。努力去管理和几千个,甚至几百万个客户的关系事实上是不可能的。任何的沟通,有时动机是最好的,也并不一定在特定时间适宜特定的客户。如果我们把项目叫做客户接触管理,预期说不定还会现实一点。观点在20世纪90年代,所有关于客户关系管理(CRM)的讨论成了许多公司的救世主,市场刚从网络公司泡沫破碎的挫折中走出,竞争日趋激烈,这些公司努力奋斗着。毫无疑问,随着新竞争者、新兴地区和更加苛刻的消费者,今天的市场竞争就算没有当年激烈,也相差无几。同样毫无疑问的是客户仍然是任何组织的最重要资产。很好,你可以说你能用它们来“管理”你的关系,但是实际上,你不能。你只能做一些事情来创造关系、建立现有的联系,或者,实实在在的把一个成功的关系进行到底。关系的基础是沟通。通常,好的沟通导致好的关系;坏的沟通经常会导致坏的或者破裂的关系。公司的挑战在于更卓有成效的“管理”它和客户的沟通(接触)。这里的几个因素让这变得很难:流量:今天的组织可能同成百上千的客户接触。分析这些数据,确定类型、趋势、原因等等也就成了可怕的任务。 渠道:接触的渠道越来越多。虽然直至今日,声音沟通仍然占主导地位,越来越多的接触是通过电子邮件、传真、网上邮件和网络聊天进行的。 类型:现在的顾客接触企业的目的并不仅仅是获得信息,而是希望在他们与企业的整个关系周期里,处理业务、查询状况、并获得企业所有产品和服务的信息。 评估方法:每个组织对成功有不同的评估方法,很遗憾,这些不同的方法极大的影响到企业和客户的接触。例如,如果呼叫中心的代表是按每天接电话的个数来衡量的,那么他们就会倾向尽量多接电话,而不是尽量提高质量。这些问题可以被认为是业务性的,研究表明可以用流程改善项目来解决,而流程改善项目又可以用IT手段支持。但更大的挑战是如何让接触过程更机智、更适宜顾客当时的情况。这就需要更加周到的技术,它们依靠的是一些比较传统的业绩改善系统和方法,例如BI,呼叫中心报告和计分卡。Ventana研究中心认为只有这样,代表才能获得关系管理所需的知识,让每一次的沟通都特别适合顾客。评价技术的面貌正在改变。经销商正在开始意识到呼叫中心的挑战,并开发系统来支持改变。例如,在一个经销商那里,我们看到系统已经能对接触记录进行数据分析,识别呼叫者的身份,然后提示代理人作出相关的反应。通过与呼叫路径系统重新建立连接,这个电话还能被接到最适合处理这种情况的代理那里。相似的做法还有,比如,通过收购Blue Pumpkin,Witness系统现在可以分析历史的接触数据,描绘代理人的轮廓,从而找出最适合这种呼叫类型和呼叫原因的代理人。Ventana研究中心欢迎信息技术的演化和进步。但不幸的是,呼叫中心仍然是由几个技术的孤岛组成,而整合这些技术的孤岛将成为最大的挑战。(end)

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